Как измерить ROI ваших видеороликов- руководство для новичков
Posted on January 9, 2023 • 6 minutes • 1168 words • Other languages: English, Українська
Table of contents
Современные маркетологи сталкиваются с необходимостью доказать рентабельность их маркетинговой деятельности.
Просматривая бесконечные потоки данных из десятков источников и анализируя множество различных метрик или признаков, можно подумать, что онлайн-видео является своего рода головоломкой.
Очевидный факт, что видео становится доминирующим типом контента в Интернете (по прогнозам, к 2019 году 70% интернет-трафика будет приходиться на долю видео) и является самым горячим товаром в мире маркетинга,но до сих пор не существует точной системы оценки его воздействия на бизнес, что по понятным причинам вызывает беспокойство. Слишком часто мы слышим, что «отсутствие видео — это лучше, чем наличие плохого видео».
Много маркетологов просто ждут, что их видео-контент каким-то образом станет «вирусным». Подробнее об этих нереальных ожиданиях мы поговорим чуть позже. Теперь же отметим, что любое обсуждение коэффициента окупаемости инвестиций в видео (его ROI) должно начинаться с четкого представления о бизнес-целях каждого отдельно взятого видеоролика.
На практике, существуют простые методы и тактики, которые вы можете начать использовать для того, чтобы лучше понять и измерить рентабельность вашего онлайн-видео.
УРОВЕНЬ 1
Отслеживание количества просмотров
Количество просмотров является самым основным и очевидным признаком успеха онлайн-видео. Очевидно, что чем больше число просмотров, тем лучше видео распространяется в интернете и тем выше вероятность того, что вы создали нечто стоящее.Тем не менее, вы можете получить более конкретную информацию, проанализировав количество проплаченных просмотров (PPC, видеореклама в начале ролика на YouTube, кампании на Facebook и т. д.) и органических (репосты на Facebook, Twitter и т. д.).
Помните, что в мире B2B видео, низкое число просмотров — это необязательно плохо, если вы получаете просмотры от узкоспециализированной аудитории, которую хотите сконвертировать (что обычно для B2B маркетологов).
УРОВЕНЬ 2
Устойчивость внимания
Кроме общего количества просмотров, очень важно точно знать, как долго люди смотрят видео и смотрят ли они его до конца. Вы можете начать измерять эти показатели с помощью бесплатных инструментов YouTube Analytics. При этом, вы можете определить моменты прекращения просмотра, а также наиболее увлекательные моменты вашего видео, и даже произвести необходимые корректировки по ходу дела. Это также может быть сделано на Vimeo и прочих видео-хостингах, которые мы рассмотрим позже.Взаимодействие с видео — это следующий шаг в понимании эффективности вашего ролика. В частности, вы должны смотреть на:
1.Количество репостов/ретвитов/лайков
Дает представление о количестве человек, которым ваше видео понравилось настолько, что они решили поделиться им или добавить в избранное на разных платформах социальных сетей.
2.Количество подписчиков
После публикации видео, замечаете ли вы увеличение подписчиков на YouTube или последователей на Facebook?
3.Комментарии
Недостаточно смотреть на количество лайков. Вы должны также читать комментарии на YouTube и Facebook и анализировать то, что люди говорят о вашем видео и что именно в нем стало предметом их обсуждения.
4.Пресс-обзор
Упоминает ли кто-нибудь о вашем видео в своей статье или в посте на блоге? Снимают ли люди ответные видео или пародии?
5.Показатель кликабельности
Например, протестируйте письма электронной рассылки (одна версия письма с видео-контентом, другая без него) и оцените их кликабельность.
УРОВЕНЬ 3
Сплит-тестирование
Очевидно, что когда целью видео является стимуляция выполнения определенного действия или достижение другой бизнес-задачи, тогда вы можете увидеть его реальную рентабельность. Хотя вышеупомянутые показатели, конечно же, тоже важны при оценке общей ценности вашего контента. Одним из наиболее простых способов является назначение простой и четкой цели для видео. Никакой чуши в стиле «Я хочу, чтобы видео стало вирусным!» Такой способ мышления является чрезвычайно наивным, потому что если ваша зрительская аудитория не исчисляется миллионами людей, нереально ожидать, чтобы видео стало вирусным.Стремитесь к тому, чтобы цели ваших видеороликов были похожи на цели вашего текстового контента. Например, видео может иметь такую цель, как сбор информации от потенциальных клиентов, убеждение клиентов по мере их продвижения по воронке продаж или предоставление информации о продукте.
Скажем, вы хотите записать видео, которое заставит посетителей заполнить форму регистрации на целевой странице. Вы можете сделать две вещи. 1) Проведите A/B тестирование целевой страницы и посмотрите, какая ее версия работает лучше — та, что с видео, или та, что без него. Исследования показали, что добавление видео на целевую страницу может повысить конверсию до 80%. 2) Если вы можете пойти на шаг дальше и присвоить каждому сгенерированному лиду определенную ценность в денежном эквиваленте, то сможете оценить ROI путем сравнения стоимости видео с ценностью лидов. Если цель видео на определенной странице является еще более конкретной, например, убеждение клиента приобрести продукт, можно получить еще более точный ROI.
УРОВЕНЬ 4
Платные платформы видеомаркетинга
Как показано выше, есть много показателей и действий, которые помогают выяснить ROI вашего видео-контента абсолютно бесплатно, используя некоторые базовые инструменты. Тем не менее, в случае с большим количеством видео, стоит подумать об использовании платной платформы видео-маркетинга.
В отличие от публичных видео-хостингов, таких как YouTube и Vimeo, эти частные платформы* сосредоточены конкретно на идентификации зрителей и их поведении в плане взаимодействия с видео. Более того, эти платформы могут быть интегрированы в существующую систему автоматизации маркетинга вашей организации или в систему управления взаимоотношениями с клиентами (Salesforce, Marketo, HubSpot и т. д.), предоставляя вам всевозможные данные о взаимодействии с видео вплоть до уровня каждого отдельного лида. У них также есть множество других замечательных функций, таких как «email gates» для побуждения зрителей оставлять контактную информацию перед просмотром видео и т.д.
ВЫВОДЫ
Ясно, что в мире современного маркетинга, сосредоточенном на отслеживании многочисленных данных, их анализе и ключевых показателях эффективности, перспективы использования видео-контента могут показаться туманными и рискованными. И хотя это правда, что видео — это совершенно отдельная история, существуют практические способы измерения его ROI.Как уже было сказано выше, любое обсуждение ROI должно начинаться с постановки конкретных бизнес-задач, так как есть много целей, которые могут быть достигнуты с помощью видео, как-то повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, побуждение к регистрации или даже просто предоставление информации о продукции. Эти цели будут определять необходимый тип видео-контента.
Одного только желания сделать видео вирусным действительно недостаточно. Ваше видео будет гораздо более рентабельным, если вы поставите четкие и конкретные цели для данного контента.
