Сучасні маркетологи стикаються з необхідністю довести рентабельність їхньої маркетингової діяльності.

Переглядаючи нескінченні потоки даних із десятків джерел та аналізуючи безліч різних метрик чи ознак, можна подумати, що онлайн-відео є свого роду головоломкою.

Очевидний факт, що відео стає домінуючим типом контенту в Інтернеті (за прогнозами, до 2022 року 82% інтернет-трафіку припадатиме на долю відео) і є найгарячішим товаром у світі маркетингу, але досі не існує точної системи оцінки його впливу на бізнес, що зі зрозумілих причин викликає занепокоєння. Дуже часто ми чуємо, що «відсутність відео – це краще, ніж наявність поганого відео».

Багато маркетологів просто чекають, що їхній відео-контент якимось чином стане «вірусним». Докладніше про ці нереальні очікування ми поговоримо трохи пізніше. Тепер відзначимо, що будь-яке обговорення коефіцієнта окупності інвестицій у відео (його ROI) має починатися з чіткого уявлення про бізнес-цілі кожного окремого відеоролика.

На практиці, існують прості методи та тактики, які ви можете почати використовувати для того, щоб краще зрозуміти та виміряти рентабельність вашого онлайн-відео.

РІВЕНЬ 1

Відстеження кількості переглядів

Кількість переглядів є основною і очевидною ознакою успіху онлайн-відео. Очевидно, що чим більша кількість переглядів, тим краще відео розповсюджується в інтернеті і тим вища ймовірність того, що ви створили щось варте. Тим не менш, ви можете отримати більш конкретну інформацію, проаналізувавши кількість проплачених переглядів (PPC, відеореклама на початку ролика на YouTube , кампанії на Facebook і т. д.) та органічних (репости на Facebook, Twitter і т. д.).

Пам’ятайте, що у світі B2B відео, низька кількість переглядів це необов’язково погано, якщо ви отримуєте перегляди від вузькоспеціалізованої аудиторії, яку хочете конвертувати (що зазвичай для B2B маркетологів).

РІВЕНЬ 2

Стійкість уваги

Крім загальної кількості переглядів, дуже важливо достеменно знати, як довго люди дивляться відео і чи дивляться вони його до кінця. Ви можете почати вимірювати ці показники за допомогою безкоштовних інструментів YouTube Analytics. При цьому, ви можете визначити моменти припинення перегляду, а також найцікавіші моменти вашого відео, і навіть зробити необхідні коригування в ході справи. Це також може бути зроблено на Vimeo та інших відеохостингах, які ми розглянемо пізніше. Взаємодія з відео – це наступний крок у розумінні ефективності вашого ролика. Зокрема, ви повинні дивитися на:

1.Кількість репостів/ретвітів/лайків

Дає уявлення про кількість людей, яким ваше відео сподобалося настільки, що вони вирішили поділитися ним або додати у вибране на різних платформах соціальних мереж

2.Кількість підписників

Після публікації відео, чи помічаєте ви збільшення підписників на YouTube чи Facebook?

3.Коментарі

Недостатньо дивитися на кількість лайків. Ви повинні також читати коментарі на YouTube та Facebook та аналізувати те, що люди говорять про ваше відео і що саме в ньому стало предметом їхнього обговорення.

4.Прес-огляд

Чи згадує хтось про ваше відео у своїй статті чи в пості на блозі? Чи знімають люди відео чи пародії?

5.Показник клікабельності

Наприклад, протестуйте листи електронної розсилки (одна версія листа з відео-контентом, інша без нього) та оцініть їхню клікабельність.

РІВЕНЬ 3

Спліт-тестування

Очевидно, що коли метою відео є стимуляція виконання певної дії або досягнення іншої бізнес-завдання, тоді ви можете побачити реальну рентабельність. Хоча вищезазначені показники, звичайно, теж важливі при оцінці загальної цінності вашого контенту. Одним із найпростіших способів є призначення простої та чіткої мети для відео. Жодної нісенітниці в стилі «Я хочу, щоб відео стало вірусним!» Такий спосіб мислення є надзвичайно наївним, тому що якщо ваша аудиторія глядачів не обчислюється мільйонами людей, нереально очікувати, щоб відео стало вірусним. Прагніть до того, щоб цілі ваших відеороликів були схожі на цілі вашого текстового контенту. Наприклад, відео може мати таку мету, як збір інформації від потенційних клієнтів, переконання клієнтів у міру їх просування по воронці продажів або надання інформації про продукт.

Скажімо, ви хочете записати відео, яке змусить відвідувачів заповнити форму реєстрації на цільовій сторінці. Ви можете зробити дві речі. 1) Проведіть A/B тестування цільової сторінки та подивіться, яка її версія працює краще — та, що з відео, чи та, що без нього. Дослідження показали, що додавання відео до цільової сторінки може підвищити конверсію до 80%. 2) Якщо ви можете піти на крок далі і присвоїти кожному згенерованому ліду певну цінність у грошовому еквіваленті, то зможете оцінити ROI порівняння вартості відео з цінністю лідів. Якщо мета відео на певній сторінці є ще більш конкретною, наприклад, переконання клієнта придбати продукт, можна отримати ще точніший ROI.

РІВЕНЬ 4

Платні платформи відеомаркетингу

Як показано вище, є багато показників та дій, які допомагають з’ясувати ROI вашого відеоконтенту абсолютно безкоштовно, використовуючи деякі базові інструменти. Проте, у разі великої кількості відео, варто подумати про використання платної платформи відео-маркетингу.

На відміну від громадських відеохостингів, як-от YouTube і Vimeo, ці приватні платформи* зосереджені саме у ідентифікації глядачів та його поведінці щодо взаємодії з відео. Більше того, ці платформи можуть бути інтегровані в існуючу систему автоматизації маркетингу вашої організації або в систему управління взаєминами з клієнтами (Salesforce, Marketo, HubSpot і т.д.), надаючи вам всілякі дані про взаємодію з відео до рівня кожного окремого ліда. Вони також мають безліч інших чудових функцій, таких як «email gates» для спонукання глядачів залишати контактну інформацію перед переглядом відео тощо.

ВИСНОВОК

Зрозуміло, що у світі сучасного маркетингу, зосередженому на відстеженні численних даних, їх аналізі та ключових показниках ефективності, перспективи використання відео-контенту можуть здатися туманними та ризикованими. І хоча це правда, що відео — це абсолютно окрема історія, існують практичні способи вимірювання його ROI. відео, як підвищення впізнаваності бренду, збільшення продажів, спонукання до реєстрації або навіть просто надання інформації про продукцію. Ці цілі визначатимуть необхідний тип відеоконтенту.

Лише бажання зробити відео вірусним дійсно недостатньо. Ваше відео буде набагато рентабельнішим, якщо ви поставите чіткі та конкретні цілі для даного контенту.